Ecobranding : le guide pour une identité visuelle responsable et durable

Si c’est la première fois que tu entends parler d’écobranding (d’éco-conception graphique d’identité de marque), commence par lire cet article Écobranding : la définition simple et claire

En tant que designer graphique écoresponsable, j’accompagne les indépendants, les artisans et les petites entreprises dans la création de leur identité de marque et à communiquer de manière plus juste, sans artifices ni discours idéalisés par le biais de sites web à faible impact environnemental.

Écoconcevoir une image de marque : de la philosophie à l’image

L’éco-branding ne concerne pas uniquement les grandes entreprises. Toute organisation (association, TPE, PME) peut et doit intégrer l’impact environnemental dans ses réflexions. Mais concevoir une identité écoresponsable ne se limite pas à réduire son empreinte carbone : cela implique une posture claire, des engagements concrets et une communication RSE cohérente.

Les fondations : posture et engagements réels

Avant même de parler d’écobranding, la première étape consiste à regarder ce qui se passe en coulisses :

• Quels sont les engagements concrets déjà en place, même modestes ?
• Quelles décisions structurent le quotidien : choix des fournisseurs, fréquence des campagnes… ?
• Quelle philosophie guide l’entreprise dans sa relation au monde, ses décisions, avec ses parties prenantes, avec ses ressources ?

La crédibilité naît ici.
Dans la sincérité d’une démarche, dans les valeurs incarnées, pas dans les intentions (auto) proclamées.

Une identité visuelle même rendu plus verte, ne pourra jamais masquer un manque de cohérence entre ce qu’elle dit et fait : exagération, engagements non tenus, pratiques douteuses ou encore greenwashing.

Le storytelling et la communication responsable

Une identité visuelle bien pensée est un levier pour ouvrir de nouveaux imaginaires :

• plus responsables,
• plus inclusifs,
• plus réaliste.

Encore faut-il savoir raconter l’histoire de manière transparente et crédible.

Exit les grandes formules vides de sens.
Place aux engagements prouvés, aux actions concrètes, aux récits incarnés.

Au lieu de dire “nous voulons réduire notre impact environnemental”, il est plus parlant de dire : “Nous avons supprimé les distributeurs de sodas, mis en place une aide pour les transports en commun, et favorisons les prestataires locaux.”

Ce niveau de détail renforce la légitimité. Il alimente un storytelling authentique et utile. Et dans un écosystème saturé de contenus, la sobriété narrative devient un avantage : des messages clairs, courts, sans exagération ni verdissement artificiel.

Une approche également à la porté des petites structures

Les PME, associations ou indépendants n’ont pas besoin d’un storytelling héroïque ou d’un plan Responsabilité Sociale (ou sociétale) de l’Entreprise (RSE) complexe.

Il faut avant tout de la transparence :

• une vision claire,
• des valeurs assumées,
• des engagements éprouvés,
• une stratégie facile à piloter et à actionner
• une communication honnête, utile.

Cette posture rend crédible et crée la confiance auprès de son audience et de ses futurs clients.

Et c’est là que l’écobranding prend tout son sens : il révèle une intention sincère, en la traduisant visuellement avec des choix graphiques durables, des formats bien pensés, des messages allégés de tout superflu. Le tout inscrit dans une stratégie durable, raisonnée et viable sur le long terme.

L’écobranding : traduire une vision en langage visuel

Une fois les fondations de marque d’entreprise posées, l’écobranding se déploie dans sa manière d’agir, de communiquer et de se présenter au monde.

Loin d’être un simple habillage esthétique, il devient un véritable levier stratégique pour :

• affirmer un positionnement clair,
• structurer et incarner le discours,
• rendre visibles des engagements concrets.

Mais avant toute mise en forme, un travail de fond s’impose : remettre le projet à plat et interroger son utilité réelle. Faut-il réellement communiquer ? Sur quoi, auprès de qui, à quel moment et par quels canaux ?

Une étape clef pour identifier les opportunités d’amélioration et éviter toute communication superflue. Ce n’est qu’après cette clarification que les choix créatifs pourront gagner en cohérence.

Car l’impact ne repose ni sur des symboles déconnectés ni sur des discours flous, mais sur l’alignement entre identité, pratiques et usages.

Les couleurs et les typographies sont deux leviers régulièrement mis en avant qui méritent d’être nuancés.

Les couleurs en imprimé : écocouleurs utiles, mais pas magiques

Pour l’impression, on parle d’écocouleurs lorsque le taux d’encrage total (des canaux de couleur Cyan, Magenta, Jaune et Noir) est inférieur à 100 %. Ceci a pour objectif de réduire la quantité d’encre déposée sur le papier.

Il sera préférable d’augmenter les blanc tournant, limiter les aplats de couleurs pour réduire la couverture et la charge d’encre. Ce qui a pour effet de faciliter le désencrage lors du recyclage des supports.

L’impact est plus ou moins important selon le volume qui est imprimé.

Un nuancier open source existe pour Adobe Illustrator (disponible sur GitHub : nuancier eco-couleur – Bouton “Code” > Download Zip).

Mais attention aux simplifications :

• Une couleur à faible taux d’encrage n’est pas une solution absolue.
• un support recouvert à 100 % d’encre, même en écocouleur, consommera toujours beaucoup d’encre que si ce n’est pas le cas.
• La lisibilité et le contraste priment sur la seule économie d’encre.

Les couleurs naturellement économe ne sont pas les même sur papier et sur écran.

Couleurs et écrans : un sujet plus complexe

L’impact énergétique d’une couleur dépend de plusieurs variables :

• Le type d’écran (OLED vs LCD/IPS).
• La part du trafic mobile vs desktop.
• Le temps moyen d’affichage de la page (raisonné statistiquement, pas individuellement).

Sur les écrans OLED, les pixels noirs sont réellement éteints. Une interface sombre peut consommer moins d’énergie. En revanche, sur les écrans LCD ou IPS, le rétroéclairage reste actif en permanence : afficher du noir ou du blanc va avoir un faible impact sur la consommation électrique.

Le problème, c’est que l’environnement est hybride. Le mobile est aujourd’hui majoritairement équipé d’écrans OLED, tandis que le desktop repose encore largement sur du LCD/IPS.

Le gain énergétique doit être mis en perspective avec d’autres leviers à impact bien plus important (poids des médias, scripts, architecture, etc.). Faut-il alors adapter une palette différente selon les supports ?

En réalité, dans la majorité des projets web, le poids des images, des vidéos et des scripts représente un levier d’impact bien plus important que la couleur. Parler de “couleurs énergivores” sans contextualisation conduit donc à une simplification excessive.

Les écofonts pour les imprimés : entre économie réelle et mythe

Certaines typographies comme la Ryman Eco (réalisé par le typographe Dan Rhatigan) sont conçues pour réduire les besoins en encre (en moyenne 33 % plus économe).

La Ryman Eco exploite pleinement le principe des pièges à encre (inktrap – 1950 à 60) en typographie. Utilisé initialement pour assurer la lisibilité des caractères imprimé en petite taille sur des papiers de faible qualité. Avec l’impression jet d’encre, l’encre a la particularité de “baver” un peu et les espaces vides se remplissent et donnent l’illusion d’être totalement imprimés.

Des études montrent que certaines écofonts peuvent réduire la consommation de toner de 15 % à 30 % selon la taille et le contexte d’impression.

Mais là encore :

• Les gains sont significatifs uniquement en cas de volumes d’impression importants.
• La lisibilité ne doit jamais être sacrifiée.
• Une police trop fine crée un contraste insuffisant, des problèmes d’impression et de lecture mais aussi réduit la hiérarchie visuelle.

L’idée répandue selon laquelle il faut absolument utiliser des typographies très fines pour économiser de l’encre est donc discutable.

Une typographie fine entraîne :

• plus de fatigue car peu lisible
• une mauvaise compréhension de la structure du texte
• parfois… une réimpression car trop fine pour être correctement imprimé.

Ce qui annule tout bénéfice écologique.

Les typographies pour le web

Les typographies représentent en moyenne 5 à 6 % du poids total d’une page web (cf : Designers éthiques). Ce levier reste marginal comparé comparé images (~40 % du poids total) ou aux scripts (~23 % su poids total) sur un site web.

D’autant plus que ce poids est réparti sur l’ensemble du site : chargé une seule fois et est stocké dans le cache du navigateur pendant toute la navigation et même plusieurs jours après. Malgré tout cela participe à la performance globale du site, notamment lors de la première visite.

1. Les typographies système : la solution la plus radicale

Aussi appelées websafe, les polices système sont déjà installées sur les appareils (commune à tous les systèmes d’exploitation) et ne nécessitent aucun téléchargement. Elles s’affichent donc instantanément. Parmi elle : Verdana, Arial, Georgia, Times New Roman.

2. Les typographies personnalisées

Si l’identité de marque nécessite une typographie spécifique :

• Limiter le nombre de familles (1 à 2 maximum)
• réduire les variantes (Regular + Bold suffisent souvent)
• Héberger localement les fichiers (refuser GoogleFont ou AdobeFont (pas RGPD friendly))
• Utiliser des formats modernes (WOFF2)
• Privilégier les typographies variables (un fichier léger mais toutes les variantes).

3. Lisibilité et accessibilité : la performance invisible

Quelques bonnes pratiques pour rendre le texte confortablement lisible :

• Taille minimale (16px minimum en général ou 14px gras et avec les lettres légèrement espacées)
• Interlignage suffisant (entre 130% et 150% pour les paragraphes)
• Longueur de ligne maîtrisée (entre 50 et 75 caractères, ±12 mots)
• Contrastes conformes aux standards d’accessibilité (RGAA niveau AA)

Supports imprimés : imprimer moins, imprimer mieux

L’enjeu n’est pas de supprimer systématiquement l’imprimé, mais de s’assurer qu’il est pertinent et bien conçu. Le sujet n’est pas de trancher entre “papier ou numérique” mais de poser les bonnes questions.

Quel est le support le plus pertinent pour :
– ce message,
– ce contexte / usage,
– cette typologie d’utilisateur,
– cette durée de vie ?

Un support imprimé mobilise des ressources matérielles, énergétiques et logistiques. Il doit donc être pensé dans une logique de durabilité.

L’éco-conception d’un support imprimé repose donc sur une approche globale : stratégie, conception, production et distribution.

1. Repenser le support lui-même

• Privilégier des supports évolutifs dont la structure permet des mises à jour partielles.
  – Cartes modulables plutôt qu’un dépliant complet à réimprimer au moindre changement.
  – Zone pour coller un post-it sur une affiche

2. Allonger la durée de vie

• Rédiger des contenus intemporels et éviter les informations périssables (dates, prix, mentions temporaires) pour éviter des réimpressions.
• Intégrer une deuxième fonctionnalité : un agenda qui devient poster…

3. Choisir le papier

• Le papier recyclé : n’est pas absolument plus écologique qu’un papier vierge. Il va économise des ressources mais nécessiter plus de transport, de chimie et d’énergie. Choisir un papier recyclé ne va pas d’un coup rendre ton imprimé écoresponsable.
• Les papier alternatifs : à base de résidus agro-industriels (papier crush), de feuilles d’arbre (releaf), d’herbe (grass paper), de chanvre (Hanf du papetier Gmund), de coton (Refit), d’algues (Shiro Alga Carta de Favini)…

Tous les papiers n’ont pas le même impact écologique. Son impact représente environ les 2/3 de l’impact du support imprimé.

3. Optimiser le format

• Adapter le format à la quantité de contenus et aux contextes d’utilisation plutôt qu’à rechercher un effet différenciant.
• Choisir des formats standards (A4, A4+, A5, A5+…) afin de réduire les chutes papier.

4. Adapter le grammage

• Choisir un grammage proportionnée à l’usage (épais si manipulé souvent, plus léger si usage ponctuel).

5. Ajuster les quantités

• Imprimer au plus juste.
• Mutualiser les petits formats (cartes, étiquettes ou flyers) sur une même planche d’impression (amalgame) pour réduire la gâche et les coûts.

6. Concevoir un design sobre

• Réduire la densité d’encrage (monochromie, bichromie, éco-couleurs, trame).
• Augmenter les blancs tournants.
• Utiliser une typographie condensée
• Limiter les aplats très couvrants de grandes portions.
• Détourer les images pour ne conserver que l’essentiel

7. Choisir des partenaires engagés et locaux

• Renforcer les partenariats et encourage l’économie locale
• Le transport et le stockage font partie intégrante du cycle de vie du produit. Faire imprimer au plus proche des usagers finaux permet de réduire les distances parcourues, de limiter les émissions liées au transport (souvent sous-estimé), de simplifier la chaîne logistique.
• Choisir un imprimeur labellisé Imprim’Vert c’est travailler avec un professionnel engagé à réduire son impact environnemental (gestion des déchets, RSE…).
• Être conseillé sur les techniques d’impression, de finition et de reliure pour améliorer l’impact écolologique du projet.

Voici l’annuaire des imprimeurs labellisés imprim’vert pour t’aider dans ta recherche.

8. Sélectionner des procédés adaptés

• Privilégier des techniques sans solvants (impression numérique, risographie, etc.).
• Le gaufrage peut être interessant pour de gros volume car la matrice n’est pas sans impact.
• Privilégier des techniques d’impressions économe en ressources. Le calage des presses en offset représente en moyenne 10 à 20 % du volume imprimé selon la complexité.

9. Soigner le choix des encres

• Favoriser des encres à faible teneur en COV (composés organiques volatils).
• Limiter le recours aux encres PANTONE si elles ne sont pas stratégiques (éviter à tout prix CMJN + Pantone).

10. Simplifier les finitions

• Éviter les pelliculages plastiques, vernis et dorure.
• Privilégier des systèmes de reliure démontables (couture japonaise, reliure singer, rivets) pour faciliter mise à jour et recyclage.

Un imprimé bien conçu n’est pas un coût supplémentaire.
C’est un support plus durable, plus cohérent avec votre positionnement et souvent plus économique dans le temps.

L’écoconception imprimée repose moins sur l’esthétique que sur l’intention stratégique.

Et si le choix le plus responsable n’était pas toujours le plus “écolo” ?

Certaines finitions peuvent prolonger significativement la durée de vie d’un support.

Prenons l’exemple des livres pour jeunes enfants : leurs pages épaisses et pelliculées ne sont pas la solution la plus légère en matière d’impact immédiat.
Mais elles résistent aux déchirures, aux plis, à l’humidité.

Résultat : le livre dure des années au lieu d’être remplacé plusieurs fois.

Cela ne signifie pas que toutes les finitions se valent. Cela signifie que l’écoconception ne se résume pas à cocher la case “écolo”.

Elle consiste à analyser et à faire des choix en fonction de :

• l’usager
• le contexte d’utilisation
• la fréquence de manipulation
• la durée de vie attendue
• le risque de remplacement

L’objectif n’est pas d’être parfait à court terme, mais de réduire l’impact global sur l’ensemble du cycle de vie de ce qui est produit.

Supports digitaux : réduire le bruit, renforcer l’impact

L’écoconception digitale nécessite de repenser entièrement sa logique de production pour réduire le superflu, concentrer les ressources techniques, éditoriales et financières sur ce qui crée réellement de la valeur.

Qu’il s’agisse des réseaux sociaux ou du site web, l’objectif est le même : moins de dispersion, plus de performance.

Réseaux sociaux : publier par intention, pas par pression

Être présent partout n’est pas stratégique, c’est même contre-productif. D’ailleurs, la surproduction est souvent un symptôme d’un manque de stratégie.

1. Clarifier le canal

• Refuser d’être partout.
• Choisir le réseau pertinent en fonction de la cible et des objectifs.

2. Interroger l’utilité

• Vérifier l’objectif réel du contenu : informer, transformer, convertir ?
• Quelle est sa plus value : apporte-t-il un éclairage particulier ?Quel est son objectif ?
• Refuser de publier pour rester visible. (pression des algorithmes)

3. Structurer la production

• Définir une ligne éditoriale claire pour avoir une ligne de conduite claire et réduire la surproduction : moins de volume, plus de qualité.
• Maintenir une cohérence graphique forte pour renforcer la reconnaissance.

4. Choisir le bon format

• Sélectionner le format le plus pertinent (texte, image, carrousel, vidéo…) et non celui simplement favorisé par les algorithmes.
• Utiliser les bonnes dimensions dès la conception pour éviter les manipulations techniques.

5. Optimiser les médias

• Compresser images et vidéos sans dégrader l’expérience.

Outils recommandés :

• pour les images : ImageOptim (Mac) et RIOT (Windows)
• pour les carrousels en PDF pour LinkedIn PDFOptim (Mac)
• pour les vidéos : HandBrake (Mac et Windows)

Pour compléter cette partie, pourquoi alléger les images en ligne, la fausse bonne idée (Instagram)

6. Intégrer l’accessibilité

• Sous-titres systématiques.
• Textes alternatifs.
• Contrastes suffisants.
• Langage clair.

Pour rendre les contenus accessibles au plus grand nombre, y compris aux personnes empêchées ou en situation de handicap.

Site web : un actif stratégique à optimiser

Un site web responsable est utile, clair, rapide et accessible. Il réduit les coûts d’hébergement, de maintenance, les risques de sécurité et la dépendance aux tendances algorithmiques.

L’écoconception web n’est pas une contrainte technique mais un levier de performance et un révélateur de maturité organisationnelle.

Un site plus sobre augmente :

• la rapidité de chargement
• la qualité du code
• le référencement
• l’accessibilité et la lisibilité
• la crédibilité
• la conversion

La question n’est pas “comment ajouter ?”
Mais : que peut-on retirer sans perdre de valeur ?

1. Choisir la bonne technologie

• Interroger la pertinence d’un site statique ou d’un CMS selon les besoins réels du projet et du client : évolution, autonomie et complexité.
• Éviter la surcomplexité technologique inutile.

2. Concevoir une architecture et un design stratégique

• Prioriser les parcours utilisateurs essentiels.
• Supprimer les pages secondaires inutiles.
• Concevoir un design sobre et éviter les animations énergivores jouées en continue.

3. Nettoyer la couche technique

• Supprimer les scripts non essentiels.
• Limiter les fonctionnalités et les extensions.

4. Optimiser les médias

• Éviter les images purement décoratives
• Adapter les dimensions en amont au contexte.
• Choisir des formats adaptés (WebP, etc.).
• Compresser systématiquement le poids.
• Éviter les intégrations (vidéo, flux réseaux sociaux, chatbot, prise de RDV…)

5. Alléger le contenu

• Aller à l’essentiel dans la rédaction.
• Structurer pour la conversion.

6. Intégrer l’accessibilité dès la conception

• Navigation clavier.
• Balises sémantiques.
• Contrastes adaptés.

Déployer une démarche d’écobranding en 6 étapes

Pour passer à l’action, voici un processus en 6 étapes, adaptable selon la taille et la maturité de la structure :

Étape 1 : diagnostic et audit de marque

Un audit est réalisé pour une refonte. Comprenant l’analyse de l’identité actuelle avec une évaluation des perceptions internes et externes et le comparer avec son positionnement, lister les supports utilisés et analyser leur efficacité et leur impact environnemental. Un audit des supports, habitudes de production et analyse de leur cycle de vie pour identifier les leviers à impact rapide.

Étape 2 : clarification des valeurs et de la raison d’être

Identifier ce que l’entreprise défend, ses engagements réalistes, sa place face à la concurrence. Ce socle servira à construire un positionnement solide, des engagements RSE réalisables, soutenables sur le long terme et une identité visuelle cohérente.

Les textes sont également de la partie : il s’agit d’éviter les mots creux, de structurer les messages pour renforcer leur lisibilité, de réfléchir aux formats et aux matériaux utilisés, à la conception graphique qui les porte, aux techniques d’impression les plus adaptées, et enfin aux modes de diffusion.

Étape 3 : conception d’une identité visuelle sobre et alignée

Dans une refonte ou création d’identité graphique écoresponsable les contraintes sont un cadre de créations fertiles qui pousse à dépasser ses automatismes pour une création d’identité visuelle singulière.

Chaque choix compte.

Chaque élément est pensé pour exprimer clairement les valeurs, sans surenchère graphique. Tout ceci vient constituer un système visuel modulaire et durable. Ici, pas d’effets de style mais une expression consciente à travers tous les points de contact visuels et verbaux.

Étape 4 : déploiement sur les supports imprimés et digitaux

Plutôt que multiplier les canaux, identifie celui ou ceux qui ont un réel intérêt pour ta clientèle idéale. Pour chaque support (imprimé ou web), pense cycle de vie, pertinence, mutualisation, accessibilité, et performance écologique.

Chaque support est optimisé via l’analyse de son cycle de vie pour identifier les levier à actionner et mettre en place les actions nécessaires pour réduire l’impact environnemental, prolonger sa durée de vie et penser sa fin de vie.

Étape 5 : communication et accompagnement du changement

L’écobranding ne fonctionne que s’il est compris et partagé. Formation des équipes, sensibilisation aux bons réflexes (stockage, email, poids des fichiers…). L’écobranding devient une culture, pas un projet isolé.

Adoption d’une posture de transparence et pédagogie envers le public.

Étape 6 : Mesure, suivi et amélioration continue

Mesure et l’ajustement s’inscrivent dans la durée. Mettre en place un guide d’usage durable (charte d’éco-branding). Mise en place d’indicateurs simples : consommation d’encre, poids des fichiers, engagement des contenus… Et utilisation d’outils comme EcoIndex pour évaluer le poids des pages web et identifier les axes d’améliorations.

Boucle d’amélioration continue : ajuster, mesurer, corriger.

Pour conclure sur l’écobranding

On peut très bien être minimaliste sans se soucier ou chercher à améliorer les performances écologiques. Ce qui est important c’est la démarche globale : prendre en compte le cycle de vie, le parcours utilisateur et l’usage.

L’écobranding n’est pas un style, c’est une posture qui relie stratégie, design et responsabilité. En privilégiant l’essentiel et l’usage réel, il permet de communiquer avec clarté, de réduire l’empreinte des opérations et de bâtir une identité crédible et durable.