Avant propos – Branding, marque c’est quoi ?
Marque
La marque est la manière dont est perçue l’entreprise. C’est un ensemble de perceptions et d’idées que les clients, consommateurs, audience ont à propos d’une entreprise, un service ou un produit. « Une marque est un ensemble de signes distinctifs (nom, logo, slogan, couleurs, typographies, jingle, etc.) créés pour identifier un produit ou service et le distinguer de la concurrence, tout en ayant une valeur symbolique ou émotionnelle pour les consommateurs. » — Wikipédia
Branding : identité de marque
Le branding regroupe toutes les actions stratégiques et inclut les éléments visuels, verbaux, mais aussi la façon dont la marque se comporte, se raconte, interagit avec son public.
Comme le formule la Paris School of Business : « Le branding désigne l’ensemble des actions marketing et de communication mises en œuvre pour développer et pérenniser l’image de marque d’une entreprise, d’un produit ou d’un service. Il consiste à façonner et développer une personnalité et une identité à la marque, reconnaissable entre toutes les autres et appréciée des publics. » — Paris School of Business
Composants d’une identité de marque
Une identité de marque repose sur des fondations solides : Nom, histoire, mission, valeurs qui font définir sa personnalité et son ton de voix donc la manière dont elle va s’exprimer et aussi la manière dont elle va se montrer à son audience par le biais de son identité visuelle (logo, couleurs, typo…) transposée sur ses supports de marque et son expérience client.
Veja, la promesse avant le logo. Veja ne vend pas juste des baskets. La marque incarne une promesse : proposer des produits durables, éthiques, sans recourir à la publicité. Ce positionnement est résumé dans leur slogan “Zéro pub”.
Voilà une marque dont le sens dépasse largement son identité visuelle.
Quelle est la différence entre logo et identité visuelle ?
Qu’est-ce qu’un logo ?
Le logo est un élément visuel (typographique, symbolique ou la combinaison des deux) qui permet de reconnaître en un coup d’œil une marque ou une société. Il marque les esprits, facilite la mémorisation et distingue de la concurrence.
Qu’est-ce qu’une identité visuelle ?
L’identité visuelle est un ensemble d’éléments qui fonctionnent en harmonie : logo, couleurs, typographies, motifs, pictogrammes, style photographique… Elle traduit visuellement l’identité, les valeurs et le positionnement d’une marque ou d’une organisation. Elle garantit la cohérence visuelle sur tous tes supports de communication (site web, affiches, réseaux sociaux, packaging, etc.).
Récapitulatif : marque, branding, logo, identité visuelle
| Élément | C’est quoi ? | Rôle | Exemple |
|---|---|---|---|
| Branding / Identité de marque | Stratégie globale (valeurs, ton, mission, positionnement, expérience client…) | Développer et structurer l’essence de la marque, sa cohérence et son positionnement | Liquid Death (humour engagé) |
| Marque | Ensemble de perceptions, émotions et promesses associées à une entreprise ou produit | Créer une connexion émotionnelle, différencier et fidéliser le public | image perçue de Veja : engagée et authentique |
| Identité visuelle | Ensemble des éléments graphiques : logo, couleurs, typographie, iconographie, supports visuels | Assure la cohérence sur les supports visuels et garantir une reconnaissance visuelle | La mise en page minimaliste d’Apple – Les illustrations animées de Duolingo |
| Logotype | Symbole graphique, typographique ou combiné | Identifie et agi comme une signature visuelle | Swoosh de Nike, écriture majuscule et rouge de Supreme. |
Pourquoi un logo seul ne suffit pas ?
Créer un support de communication avec pour seul élément identitaire un logo ? Impossible. Le répéter sur tout le document ne va rien changer. Le logo n’est ni une béquille, ni un tampon qu’on multiplie. Il fait partie de l’identité visuelle, mais ne la résume pas.
Sans styles graphiques défini pour les titres, les liens, les éléments mis en avant, on fait comment ? On improvise. À chaque support, tout change : typographies, couleurs, mise en page, ambiance. Résultat : aucune cohérence visuelle, aucun repère pour ton audience.
Pour produire des supports clairs, harmonieux et reconnaissables, il faut un système graphique complet : typographies, couleurs, grilles, icônes, styles d’images, usages du logo… Autant de repères essentiels pour créer dans la continuité, sans repartir de zéro à chaque fois.
Cohérence, confiance et achat sont étroitement liés : 81 % des consommateurs considèrent la cohérence comme un prérequis à la confiance (Edelman), et celle-ci peut générer une hausse de 10 à 33 % du chiffre d’affaires (Lucidpress, Design Shifu, Bright Design Studio).
On le sait : la répétition est essentielle pour mémoriser une information. Et comme la majorité des gens ont une mémoire visuelle, il est d’autant plus important de soigner ce qu’ils voient, et de le leur montrer plusieurs fois.
Les conséquences du manque de cohérence
Reconnaissance difficile
Comment reconnaître une personne qui changerait de visage à chaque rencontre ? Pour ta marque, c’est pareil. Il faut des repères fixes. Les codes graphiques doivent être homogènes et cohérents sur l’ensemble des supports afin d’être identifié et reconnu.
Impact commercial limité
Une marque incohérente peine à inspirer confiance et à se démarquer dans un environnement concurrentiel saturé.
Les 5 avantages majeurs d’une identité visuelle cohérente
Meilleure reconnaissance et mémorisation
Une identité visuelle avec un univers graphique riche donne de la personnalité à la marque, la rend plus distinctive, accroît sa visibilité et la rend plus mémorable.
Différenciation concurrentielle
Une identité visuelle constante sur tous les points de contact renforce la différenciation et positionne la marque plus efficacement sur son marché.
Amélioration des performances commerciales
Une image de marque cohérente renvoie une image professionnelle, plus crédible et fiable. Un facteur clé dans la décision d’achat. Un produit esthétique tend à être perçu comme plus facile à utiliser, plus fiable et de meilleure qualité. Il en va de même pour ta marque.
Optimisation du ROI marketing
L’investissement dans une identité cohérente génère des retours mesurables : crédibilité renforcée, efficacité marketing décuplée, reconnaissance de marque accélérée.
Logo ou système graphique : qui fait quoi ?
En pratique, le logo est utilisé qu’une à deux fois maximum sur un document imprimé : en couverture et éventuellement au dos, que le support fasse 1 ou 10 pages. Pour les supports numériques, c’est pareil.
Sur les réseaux sociaux, le logo se place dans la bannière ou la photo de profil, mais rarement dans les publications individuelles.
Alors, comment véhicule-t-on l’identité de marque dans le contenu ? C’est là qu’intervient le système graphique. Le logo condense l’identité mais ne peut pas la développer ni transmettre d’informations détaillées. Ce sont les couleurs, les typographies, les icônes, le style photographique et les motifs qui permettent d’exprimer concrètement la personnalité de la marque et de structurer les messages sur tous les supports.
Les éléments essentiels d’une identité visuelle réussie
Brandboard et charte graphique : palette, typographie, déclinaisons
Ces documents décrivent et codifie l’ensemble des éléments du système graphique : logo et ses déclinaisons, palette de couleurs et typographies…
Logotype et variation
Le logotype est décliné pour tous les contextes d’utilisation (fonds clairs, foncés ou complexes) : multicolore, uni, blanc, nuances de gris.
Palette de couleurs
La palette de couleurs est définie avec ses caractéristiques techniques (CMJN, RVB, PANTONE) pour une utilisation optimale sur supports imprimés et digitaux.
Typographies
Les typographies sont spécifiées pour les titres et paragraphes, avec les rapports d’échelle des titres pour hiérarchiser les informations et guider le lecteur.
Autres éléments graphiques : photos, formes, pictos
Tous les autres éléments graphiques y sont définis : style photographique, corpus de formes, motifs, pictogrammes.
Le guide d’utilisation
Ce document rassemble toutes les règles et interdits d’utilisation du logo, les combinaisons de couleurs autorisées pour une lisibilité optimale, les grilles de composition, les placements du logotype selon la typologie de document, ainsi que les tailles minimales d’utilisation pour l’impression et le web, et les ratios d’échelle pour les titres.
Investir dans une identité visuelle, un choix stratégique payant
Les couleurs et typographies tiennent un rôle déterminant dans la communication, bien au-delà du simple logo. Les entreprises qui ont des univers visuels mémorables ont une longueur d’avance sur leurs concurrents.
Penses à ton quotidien d’entrepreneur. Combien de temps perds-tu à chercher comment utiliser le logo sur un nouveau support de communication ? À te demander quelles couleurs et typographies choisir ? Une identité visuelle structurée dans une brandboard ou une charte graphique résout ces problèmes une fois pour toutes.
Examine ta communication visuelle actuelle. Si tu enlèves le logo de mes supports, est-ce qu’on peut encore te reconnaître ? Si la réponse est non, il est peut-être temps de travailler sur une vraie identité visuelle.