Ce guide donne une vision complète et réaliste de l’écobranding : ce que c’est, comment l’appliquer et comment en faire un levier pour une communication plus responsable et plus efficace. Un pas après l’autre, avec simplicité et cohérence.
En tant que designer graphique écoresponsable, j’accompagne des indépendants et petites entreprises qui veulent communiquer de manière plus juste, sans artifices ni discours idéalisés.
L’écobranding, c’est quoi ?
Commençons par revenir à l’essence même du concept de branding.
C’est quoi le branding ?
Le branding c’est bien plus qu’un logo et une identité visuelle, c’est la création d’une identité de marque. Cette discipline s’appuie sur le nom, l’histoire, les valeurs, le positionnement, la promesse… pour définir la manière dont la marque s’exprime, se montre et se comporte dans toute sa singularité. La démarquant efficacement de la concurrence. Une identité de marque c’est d’abord une stratégie claire : à qui parle-t-on, pourquoi, avec quelle valeur ajoutée et dans quels contextes. Sans ce socle, la forme s’éparpille et la communication se met à produire sans réelle direction stratégique.
Écobranding : Origine et définition du concept
L’écobranding, c’est l’écoconception de l’image de marque. La démarche est guidée par le besoin réel plutôt que par des effets de mode. Elle intègre les principes de durabilité, d’éthique à travers une communication raisonnée, un design graphique, des supports imprimés et digitaux (web et réseaux sociaux) écoresponsable, des usages et des expériences optimisées, mieux comprises et plus accessibles.
Tout commence par questionner les besoins, simplifier l’existant, éliminer le superflu pour créer un système graphique cohérent et durable. L’objectif n’est pas d’avoir une image faussement plus « verte », mais une identité de marque sincère et alignée avec les valeurs et les pratiques de l’entreprise, capable de communiquer avec justesse tout en limitant les ressources mobilisées.
La démarche a été popularisée par Sylvain Boyer avec son projet Ecobranding, dans lequel des logos de marques internationales McDonald’s, H&M, FedEx, Apple, Starbucks sont remaniés afin de limiter leur impact écologique. Prouvant qu’il est possible de réduire la consommation d’encre sans perdre en reconnaissance, à condition de repenser les formes plutôt que d’amincir le signe (les fameux logos en traits de contour).
Les espaces blancs (sans encres) sont plus importants : aplats de couleurs creusés, zones blanches et colorées inversées. En moyenne, -20% d’encre est utilisée par rapport au logo initial. Une réduction significative pour des logos imprimés des milliards et des milliards de fois chaque année. Les notions de contexte et de volume prennent tout leur sens et révèlent la portée de la démarche.
Les 4 piliers de l’écobranding
Contrairement au design durable qui s’intéresse aux supports de communication, l’écobranding s’attaque aux fondations de l’identité de marque et à son expression visuelle. Chaque choix conceptuel et graphique (couleurs, typographies, mise en page…) a une influence directe sur l’empreinte écologique globale du projet. Sylvain Boyer définit l’ecobranding autour de 3 piliers de performance : visuelle, écologique et économique.
Performance visuelle
L’identité graphique doit être efficace : parfaitement lisible, singulière, reconnaissable et adaptable à tous les supports, formats ou les contraintes techniques.
Performance écologique
Chaque détails comptent pour réduire les ressources mobilisées et l’empreinte écologique du projet sur le cycle de vie : formes, matériaux (encre, papier…), technique d’impression, format, type de fichiers, transfert, diffusion.
Performance économique
Une identité bien pensée permet de rationaliser les coûts sur toute la chaîne (conception, impression, diffusion) : moins de déclinaisons, de maintenance, de gâchis…
Cohérence éthique
Bien que personnel, ce pilier est selon moi essentiel à la démarche d’écobranding : refuser de masquer ou d’embellir la réalité. L’identité doit incarner une démarche déjà engagée, portée par des actions concrètes.
Ces quatre piliers rendent l’écobranding durable pour avancer avec une vision claire, sans dogmes ni solutions toutes faites.
Pourquoi l’écobranding s’impose comme une nécessité stratégique éthique et éco-consciente ?
Aujourd’hui, l’attention est devenue un enjeu majeur, les publications se superposent et se neutralisent sans interruption. Créer à un rythme effréné juste pour rester visible, quitte à sacrifier la qualité : une absurdité qui favorise l’infobésité et gaspille nos précieuses ressources.
On réduit trop souvent l’écobranding à une liste de bonnes pratiques graphiques. C’est pourtant bien plus que cela : une démarche globale qui exige de parler juste, au bon endroit, avec le moins d’empreinte possible et la plus grande clarté.
L’enjeu n’est pas de produire davantage, mais de débarrasser nos communications de tout ce qui encombre, détourne ou alourdit. Ne garder que l’essentiel, celui qui sert réellement le message et l’usage.
Un système identitaire vraiment clair n’est pas un luxe : c’est un levier puissant. Il fait gagner du temps, réduit les coûts de production, de diffusion et de maintenance, et surtout, il améliore radicalement la compréhension de ta plus value par ton audience.
L’identité doit s’ancrer dans la réalité des processus, éviter les promesses hors-sol et adopter une narration factuelle : expliquer les choix, reconnaître les limites, documenter les progrès. Cette bascule du “paraître” vers le “faire” est devenue un marqueur de confiance et de fidélisation.
Les intérêts pour ta boîte
Pour l’entreprise, une identité épurée se déploie plus facilement, est moins onéreuse à maintenir. Elle se déploie aussi plus facilement sur tous les supports avec plus de stabilité.
Les avantages pour tes clients ?
Pour les utilisateurs, elle rend la marque plus mémorable, accessible et crédible.
L’écobranding, c’est examiner le projet dans son entier cycle de vie.
Cette approche privilégie la cohérence éditoriale, la sobriété fonctionnelle et graphique, et des supports dont les matériaux, la production et la diffusion sont optimisés.
Le résultat : une communication plus sincère, plus compréhensible, qui renforce la relation de confiance.
Pour la société / l’environnement
- Moindre empreinte écologique : volume d’impression au plus juste, matériaux mieux choisis, formats et conception graphique optimisés… l’écobranding diminue concrètement l’impact environnemental d’une identité visuelle tout au long de son cycle de vie.
- Moins de déchets et de poids numérique : surproduction et supports jetables bannis, fichiers légers et durables. Résultat : moins de gaspillage, de stockage nécessaire et d’énergie consommée.
- Responsabilisation de l’écosystème : c’est aussi inciter ses partenaires, fournisseurs et clients à s’engager dans une communication plus sobre. C’est montrer l’exemple, et embarquer tout un réseau dans une démarche cohérente et concrète.
Risques et pièges à éviter
Le premier risque est le greenwashing : une esthétique verte ou un vocabulaire écologique sans transformation opérationnelle. Viennent ensuite les gadgets supposément écoresponsables mais mal contextualisés, comme certaines déclinaisons “ajourées” de logos et de typographie qui dégradent la lisibilité, des palettes trop pâles qui nuisent au contraste, ou des supports peu pertinents dans l’usage. Enfin, croire que le numérique serait neutre conduit à déporter l’impact sans le réduire : poids des médias, scripts et fréquence de diffusion comptent autant que la matière.
Concevoir une identité écoresponsable : de la philosophie à l’image
La base : la posture et les engagements réels
Avant même de parler d’écobranding, il est essentiel de s’interroger sur la posture de l’entreprise. Une identité visuelle, même la plus éthique et épurée, ne pourra jamais masquer un manque de cohérence dans les pratiques internes.
La première étape consiste donc à regarder ce qui se passe en coulisses :
- Quels sont les engagements concrets déjà en place, même modestes ?
- Quelles décisions structurent le quotidien (fournisseurs, déplacements, fréquence des campagnes, etc.) ?
- Quelle est la philosophie qui guide l’entreprise dans sa relation au monde, à ses parties prenantes, à ses ressources ?
La crédibilité naît ici. Dans la sincérité d’une démarche, dans les valeurs incarnées, pas dans les intentions proclamées.
L’écobranding : traduire une vision en langage visuel
Une fois les fondations de marque posées, l’écobranding peut jouer son rôle : celui de prolonger visuellement la philosophie de l’entreprise et de donner forme et lisibilité à des engagements réels. Loin d’être un simple habillage esthétique, il devient un outil pour :
- affirmer un positionnement,
- structurer un discours clair,
- donner forme et lisibilité à des engagements réels.
L’écobranding interroge d’abord le besoin : faut-il vraiment communiquer ? Si oui, quoi, où, quand et pour qui ?
Il invite à concevoir des messages utiles, des formats bien choisis, un ton lisible, une esthétique sobre. L’impact vient de l’alignement entre identité, pratiques et usages, pas de symboles déconnectés ou de discours flous.
Une approche accessible, surtout pour les petites structures
Les PME, associations ou indépendants n’ont pas besoin d’un storytelling héroïque ou d’un plan RSE complexe. Ce qu’il leur faut :
- une vision claire,
- des valeurs assumées,
- une communication honnête et utile.
C’est cette posture qui crée la confiance. Et c’est là que l’écobranding prend tout son sens : il vient révéler une intention sincère, en la traduisant visuellement — avec des choix graphiques durables, des formats bien pensés, des messages allégés de tout superflu.
Du discours aux supports : décliner l’identité écoresponsable
Le storytelling et la communication responsable
Une identité visuelle bien pensée est un levier pour ouvrir de nouveaux imaginaires : plus responsables, plus inclusifs, plus ancrés dans le réel.
Mais elle ne suffit pas. Encore faut-il savoir raconter l’histoire de manière transparente et crédible.
Exit les grandes formules creuses.
Place aux engagements prouvés, aux actions concrètes, aux récits incarnés.
Au lieu de dire “nous voulons réduire notre impact environnemental”, il est plus parlant de dire :
“Nous avons supprimé les distributeurs de sodas, mis en place une aide pour les transports en commun, et favorisons les prestataires locaux.”
Ce niveau de détail renforce la légitimité. Il alimente un storytelling authentique et utile.
Et dans un écosystème saturé de contenus, la sobriété narrative devient un avantage : des messages clairs, courts, sans exagération ni verdissement.
Supports print : pertinence et éco-conception
Le sujet n’est pas de trancher entre “papier ou numérique” mais de poser la bonne question :
Quel est le support le plus pertinent pour ce message, ce contexte, cette durée de vie ?
Quand le print s’impose, il doit être pensé dans une logique de durabilité :
- formats optimisés pour limiter les chutes,
- mutualisation des tirages,
- sobriété graphique (moins d’aplats, taille des images optimisées),
- finitions et matériaux choisis avec soin,
- recours à des imprimeurs engagés.
Le plus durable des documents, c’est celui qu’on a envie de garder, pas celui qu’on jette dès la sortie de l’événement. Pour ce faire on peut même opter pour des finitions moins écologique mais qui augmente la durabilité du support imprimé.
Supports digitaux : éco-conception web et cohérence éditoriale
Sur les réseaux sociaux, la logique est identique : moins de volume, plus d’utilité, une cohérence graphique et éditoriale qui évite la production frénétique. Mais aussi un effort sur l’accessibilité pour permettre aux personnes empêchées ou en situation de handicap de profiter des contenus.
Un site web responsable est d’abord un site clair, rapide et accessible.
On optimise l’architecture, on compresse les médias, on supprime les scripts superflus. Résultat : des pages plus légères, mieux référencées, et accessibles à toutes et tous.
Même logique sur les réseaux sociaux :
- moins de volume, plus de qualité
- plus d’utilité en se concentrant sur de vrais besoins
- une cohérence graphique pour produire efficacement et améliorer la reconnaissance
- une ligne éditoriale pour éviter la production frénétique.
Et toujours cette attention à l’accessibilité, souvent oubliée, mais essentielle pour une démarche vraiment inclusive.
Déployer une démarche d’écobranding en 6 étapes
Pour passer à l’action, voici un processus en 6 étapes, adaptable selon la taille et la maturité de la structure :
Étape 1 : Diagnostic et audit de marque
Un audit est réalisé pour une refonte. Comprenant l’analyse de l’identité actuelle avec une évaluation des perceptions internes et externes et le comparer avec son positionnement, lister les supports utilisés et analyser leur efficacité et leur impact environnemental. Un audit des supports, habitudes de production et analyse de leur cycle de vie pour identifier les leviers à impact rapide.
Étape 2 : Clarification des valeurs et de la raison d’être
Identifier ce que l’entreprise défend, ses engagements réalistes, sa place face à la concurrence. Ce socle servira à construire un positionnement solide, des engagements RSE réalisables, soutenables sur le long terme et une identité visuelle cohérente.
Étape 3 : Conception d’une identité visuelle sobre et alignée
Refonte ou création du logo et d’univers graphique alignés sur les principes de sobriété : couleurs, typographies, motifs, espaces blancs : chaque élément est pensé pour exprimer clairement les valeurs, sans surenchère graphique. Tout ceci vient constituer un système visuel simple, modulaire et durable.
Les textes sont également de la partie : il s’agit d’éviter les mots creux, de structurer les messages pour renforcer leur lisibilité, de réfléchir aux formats et aux matériaux utilisés, à la conception graphique qui les porte, aux techniques d’impression les plus adaptées, et enfin aux modes de diffusion. Chaque choix compte.
L’objectif : produire moins, mais mieux. Une identité visuelle responsable n’est pas un effet de style, c’est une expression consciente des valeurs à travers tous les points de contact visuels et verbaux.
Étape 4 : Déploiement sur les supports print et web
Plutôt que multiplier les canaux, identifie ceux qui ont un réel intérêt pour le client idéal. Pour chaque support (print ou web), pense cycle de vie, pertinence, mutualisation, accessibilité, et performance écologique. Chaque support est optimisé via l’analyse de son cycle de vie pour identifier les levier à actionner et mettre en place les actions nécessaires pour réduire l’impact environnemental, prolonger sa durée de vie et penser sa fin de vie.
Étape 5 : Communication et accompagnement du changement
L’écobranding ne fonctionne que s’il est compris et partagé. Formation des équipes, sensibilisation aux bons réflexes (stockage, email, poids des fichiers…). L’écobranding devient une culture, pas un projet isolé. Mesure et l’ajustement s’inscrivent dans la durée. Mettre en place un guide d’usage durable (charte d’éco-branding).
Adoption d’une posture de transparence et pédagogie envers le public.
Étape 6 : Mesure, suivi et amélioration continue
Mise en place d’indicateurs simples : consommation d’encre, poids des fichiers, engagement des contenus… Et utilisation d’outils comme EcoIndex pour évaluer le poids des pages web et identifier les axes d’améliorations.
Boucle d’amélioration continue : ajuster, mesurer, corriger.
Pour conclure sur l’écobranding
L’écobranding n’est pas un style, c’est une posture qui relie stratégie, design et responsabilité. En privilégiant l’essentiel et l’usage réel, il permet de communiquer avec clarté, de réduire l’empreinte des opérations et de bâtir une identité crédible et durable.
Foire aux questions
On peut rester créatif avec l’écobranding ?
Oui tout à fait, les contraintes sont un cadre de créations fertiles qui pousse à dépasser ses automatismes pour une création d’identité visuelle singulière.
Être visuellement minimaliste, c’est écolo ?
Oui et non. On peut très bien être minimaliste sans se soucier ou chercher à améliorer les performances écologiques. Ce qui est important c’est la démarche globale : prendre en compte l’usage, le parcours utilisateur et le cycle de vie.